文具文创如何选品？
全国优秀民营书店群英会的交流活动在山东菏泽鄄城举办，老纪受邀作开场演讲，分享这些年对书店的发展、图书和文具文创的融合的一些思考、探索和实践，演讲的主题是：书店的美好未来。本期《国际文仪》以演讲中大家重点关注的一个方面——书店内文具文创品类的产品组合策略，进行回顾分享。
问：书店为什么要销售文具文创产品？
1、复合式书店的流量思维
商业的发展离不开流量，流量是生意开始的源头。书本身就是流量的重要来源，但是文具、文创产品也有各自的流量。
不同的顾客，到店的目的可能不一样，有人为了图书，有人为了坐一坐，有人为了喝咖啡、聊天，有人是要买东西，还有人就是来拍个照发朋友圈的。复合式经营，让商业形态多元化，给了客户更多到店的理由。
文具产品是高频刚需产品，尤其学生用的文具用品，是书店流量的重要来源。文创产品以其文化底蕴、产品创意，来吸引消费者，给到消费者不同的生活体验。随着消费升级，对于美好生活的追求，文创产品越来越走入日常生活中。这些产品对于图书而言，是既相关又互补。
2、生活方式
图书和文具文创产品是生活方式的一种体现，图书有个特质，就是他是有“多元内容”的商品，可以延伸出很多与生活相关的议题。而文创产品就是最容易与图书相互呼应、支持的产品。书之想象、传播、创造理念，加上文创之实物表现，呈现生活无数种美好。
茑屋书店的创始人增田综昭说：为消费者提供更多生活方式的提案，是书店未来最重要的使命。（图2）
3、多元化、场景化
消费者在一个商业体内的时间越长，就意味着有越多的可能性。所以说叫管理消费者的时间表。
多元化业务组合，让流量得以沉淀；而场景化，给到消费者明确的场景示意和指引，极大地激发了消费者的购买欲望，让流量的转化率最大化提升。同时，场景化通过产品解决方案的方式，提供了系列产品关联购买，进一步提高了门店的客单价，促进门店生意提升。
诚品、本来书店等都在书和文具的场景化结合方面做了很多积极的探索和示范。（图3）
4、盈利组合
书的价格竞争比较激烈，线上电商的销售价格让线下书店毛利比较低，而且也影响了书店图书产品的销售额提升，从而导致大部分书店卖书都不赚钱。而文具尤其文创产品，相对利润空间会好很多。但是文具流量产品的竞争也逐渐激烈，而利润高的产品，相对而言销量会差些，这就考验产品精细化管理的能力了，如何让产品既能有销量又能有钱赚，是文具文创产品经营的关键。
清晰了目的，我们接下来会从品类、品牌和产品三个维度来分析一下产品组合策略。先说一个总体原则：基于消费者画像分析、书店的定位和总体经营策略指导，制定产品组合策略。
消费者是多样化的，消费需求是分层化、多样化、个性化的，只有对店铺所面向的消费者进行准确的了解分析，才能准确定位店铺、制定店铺经营策略，产品组合策略一定是在店铺总体策略指导下进行的。
一、品类组合策略
1、重宽不重深，品类最大化。
优先满足消费者不同的功能需求，不同的场景需求，而不是在一个大品类里细分小品类、细分品牌、细分产品。在培训现场沟通的一个书店营业面积只有500平米，但是她店里除了图书外，有文具、玩具、体育用品、乐器、鲜花、电子产品、生活杂品等诸多品类，而另一家上千平米的店反而很多品类都没有经营。从引流、转化、满意度各方面来说，这家500平的店显然都做得更好。
2、图书相关品类优先。
书店，核心和灵魂还是书，一切业务的延展要以书为基点，跟书的相关性越好，品类的融洽度越高，品牌的延伸障碍越小，消费者接受度越高，购买转化率越高，经销效益越好。书是内容的载体，很多内容需要工具来实践，这就形成对文具文创的需求。用另一位分享嘉宾龙总的话来说，书店要助力学生德智体美全方面的素质教育。有音乐的书籍就有对乐器的需求，有体育的书籍也伴随体育用品的需求，绘画美术的需求配合美术用品。生活亦然，美好生活的提案需要文具文创产品满足，比如绿植鲜花，比如美好的生活用品。
3、高频刚需品类优先。
在品类最大化的原则下，尽量优先拓展高频刚需品类，一般来说，高频的品类都是刚需，所以高频与否，是更加常用的判断维度。吃饭就是刚需，而且高频，每天必须三次。文具里笔和本册都是高频刚需，书包是刚需但不是高频。所以书包在平时不需要给太大陈列面而且不要占据主要位置，但是到了开学季的时候，就一定要给书包更多陈列位和产品指标。校服是一个非常特别的品类，属于资源型品类，这个是刚需，而且不是谁都有的，是引流品。
4、场景化品类组合，产品解决方案化。
场景化，让消费者更清晰了解产品的用途，并在店内实时浮想购买产品后的使用场景，促进消费者的购买转化。比如手帐相关产品，对于很多没用过手帐或者刚刚入坑的小白，很多产品消费者根本不知道怎么用，自然难以产生购买，如果把这些品类都一起引入、一起陈列，再加上示范性的样品场景化展示，消费者就会学习、体验，继而产生购买。
产品解决方案化也是品类组合的一个重要策略，消费者需要的不是产品，而是通过产品解决问题的方案。就像一个经典案例所说，消费者不是需要一个钉子，而是需要墙上有个挂衣服的东西。消费者需要的可能不是某个具体的文具，笔、笔袋、尺子或者书包，而是能够解决他学习所需的解决方案。在学校学习，需要什么工具，在家里学习，需要什么工具、环境，在学校和家之间的路上，需要什么工具，这些就是消费者的需求方案。
二、品牌组合策略
1、多一分嫌多，少一分嫌少。
品牌的组合需要适当，太少了显得店铺丰富性不够，可能消费者会觉得店铺不够专业，比如某某品牌的产品，店里就没有；太多呢，造成资源浪费，降低坪效，尤其是有些品牌在品类、品牌调性、目标消费群等方面都重复，不适宜同时经销，这点就需要采购了解市场，认真甄别。
品牌的选择要和品类策略相辅相成。
2、知名IP、自带流量品牌必备。
流量是店铺生意之源，IP和品牌自带流量，就会给店铺带来更多生意和提升店内转化率。当今的时代，消费者对产品的内容关注度越来越大，IP赋予了产品更多的价值，让消费者的主动关注、购买、传播分享的积极性提升，知名IP对店铺生意的促进是全方位的，从销售到品牌力的提升都有其价值。而自带流量品牌是消费者对店铺的专业度评价过关必备，会让消费者到店内感到熟悉和舒适，从而降低购买障碍，开启愉悦消费之旅。
3、品牌群三大板块：进口文具、国内一线、小而美品牌。
随着国内消费水平提升，零售店面话语权增强，这些年进口文具的发展比较迅速。从消费者的角度看，进口文具的确在总体产品质量、技术研发、款式设计上是引领行业的，售价也是最高层级的。所以，从店铺经营来说，代表品牌最高档的进口文具是必备的。同时，从店铺经营来说，一方面进口文具的高售价在某种程度上提升了客单价、坪效，另一方面进口文具相比国内流量产品的毛利率、单品毛利额都更高，所以店铺都有积极性来卖进口文具。
在国内总体发展比较领先的有百乐（笔为主）、3M（告示贴、胶带等）和国誉（本册、文具等）。钢笔相对高端的就很多了，对于大多地县市场，要量力而为，经济发展较好的地区，大店，可以考虑一两个品牌，少部分产品，作为镇店之宝。万宝龙、派克、LAMY是总体品牌知名度、产品覆盖领先的。其他进口文具品牌很多，如普乐士、施德楼、施耐德、辉柏嘉、白金、卡西欧、蜻蜓、三菱、斑马、缤乐美、樱花等。
国内一线品牌也是店内必须的板块，这就是前面讲过的自带流量的品牌。得力、齐心、晨光是办公和学生产品公认的一线品牌，各个品牌各有优势，这里就不展开论述了。需要说的是，这些品牌基本都是多品类发展，而且产品线长度很长。店内经营这些品牌要注意选品，哪些品类选哪个品牌，选择哪些产品，都需要认真评估，协调组合，尽量避免重复，产品差不多，品牌不一样的情况尤其需要避免。
从IP来说，一线IP就是迪士尼旗下的众多IP，在国内，迪士尼最大的被授权商就是联众，联众也是做了多品类产品。除了迪士尼系，国内比较强的IP有小猪佩奇、HELLOKITTY、奥飞的小飞侠、大嘴猴、花花姑娘等。但有些IP是经久不衰的，有些就是一阵风，喜羊羊曾经风头无二，但是被买走后就后劲不足了，不知道这是不是迪士尼的竞争策略。
小而美品牌是选品工作的重点，也是难点。说重点，首先因为小而美是店铺形成品牌差异化的切入口，进口文具、一线品牌大家都知道，也都可以采购，大大小小的文具店都有的品牌，无法凸显店铺本身的品牌差异化，小而美的品牌组合是千店千面，你的店铺经营的品牌组合是什么样，你的店铺的形象基本就是怎样了。其次，选择好小而美的品牌能够给店铺带来更好的流量、销量、利润、复购。小而美的利润率往往比较高，一般也都是在品类比较专业或者是有品牌故事的产品、小IP产品，真正称得上小而美的产品，在功能、内容、体验等某个或者多个层面都是极致领先的，这种产品既有一定的销量，又会有很好的利润，最重要的是，客户满意度会非常高，容易形成二次购买甚至激发推荐宣传行为。
而难点就在于，这个品牌、产品，是否真的是小而美，美不美最终要看他是否卖货，不好卖的产品一定不是真的美。所以，甄选小而美的品牌是店铺产品管理最大的挑战。
上面三个板块的品牌产品占比要根据店铺所处地区、店铺经营策略来确定，经济发达区域可以在进口文具比重大一些，经济稍落后地区要更侧重在小而美的份额。
4、产品品牌一定要与书店品牌调性相符。
书店的经营，效益肯定是企业追求的，不赚钱的生意是无法持续的，但是长久发展是企业更需要的，所以，对书店的价值观、定位、总体经营策略的思考和确认是非常重要的。品牌是企业所有产品和服务带给消费者的感受，这是一个持续积累的资产。所以企业经营的产品品牌一定要有利于企业品牌资产长期正向的积累，不能凌乱无序，不能毫无底线、毫无章法、毫无方向。
三、产品组合策略
1、物美价平。
过去我们常说物美价廉，但是比价格是没有底线的，要产品本身便宜，一定是基于产品品质、设计、内容、体验各方面的降低，今天，中国社会消费水平已经大幅提升，国家都在推进人民对美好生活的追求。我们很多书店都是当地的领头羊企业，在文化行业零售企业中代表着当地最高的水准，代表着当地的美好生活的水平，所以我们选择书也好，选择文具文创产品也好，不求贵，但一定不能降低品质要求去追求低价，要用品质更好的产品带给消费者美好生活的各种提案，这既是我们优秀书店企业家的情怀，也是书店持续发展的基础和必要条件。
2、性价比流量产品优先。
在保证品质底线的基础上，抓住性价比最好的流量款产品，才能提升转化率、客户满意度。所以对于每个产品品牌，一定要了解他们最有竞争力的产品是什么，最流量的产品是什么，而不是引进一个品牌就全盘引入，业务员给个单子，我们不专业，或者懒得去研究，就直接照单全收，那么最后产品不好卖，后面合作不顺畅，形成的是双输的格局。
3、网红爆款要跟得上。
及时关注市场动态，广泛建立供应链体系，跟供应商产生良好互动，市面上有什么爆款产品出现，第一时间马上进货，这样一是有钱赚，二是让消费者对店铺的信任度、依赖度提升。像几年前火爆的秘密的花园，像最近供不应求的网红笔盒，都是能够给店铺带流量、带销量、带利润的好产品。
4、产品品类深度要适宜。
高频刚需产品如笔、本册，产品深度可以适当加深。而一些文具、日杂、文创产品重要的是品类覆盖，而不是产品深度。
不同时期产品深度可以不同，比如书包，在开学季是旺季，产品深度就可以更深，平时有这个品类体现就可以。鲜花、贺卡、礼品等都有强化产品深度的时候。
5、差异化产品突出，色彩组合要丰富。
差异化产品更能体现价值，提升店铺价值。如何判断是否差异化产品？一个粗犷但是简单有效的方式就是听产品介绍，采购或者导购能够把一个产品的卖点讲得头头是道，那么我们就说这个产品有卖点，有差异。另一个角度从品牌商来看，既需要产品开发有差异化卖点，也需要有效的产品培训，产品再好，销售的人不知道、讲不出也没有用。现在的科技这么发达，产品视频培训都可以有效快速传播了，关键看你有没有这个意识和执行力。
色彩是颜值最基本的呈现，到一个店看店内的颜色丰富性就能够对店内产品的颜值有个基本感受和判断。所以产品的颜色一定要丰富，当然不是要你每个产品都有很多色彩组合，这个需要结合产品的流量、消费者的购买喜好，店内库存的承受能力综合考虑。
总体店铺要呈现出颜色的丰富性。
6、注重引流品、来客品的打造。
引流品和来客品一方面需要营销策划，另一方面在选品时就要有计划的引入。引流品上面基本都有介绍了，可以从性价比、差异化价值、品牌故事、IP等多方面去打造。
下一期我们将分享民营书店群英会上其他嘉宾的演讲感悟，并且通过对参会的部分文具文创品牌案例分析，来反证和补充一下我们的产品组合策略。
来源：老纪
